Comment faire une étude de marché en restauration rapide ?

Réaliser une étude de marché est un prérequis indispensable pour anticiper l’adéquation de votre offre avec la demande, et les performances financières prévisionnelles de votre établissement. Découvrons ensemble tout ce qu’il faut savoir pour mener votre propre étude de marché.

Avant toute chose : qu’est-ce qu’un marché ? En restauration rapide, il désigne l’ensemble des clients et des concurrents situés au sein de votre zone géographique d’implantation. Cela englobe à la fois les restaurants rapides proposant des produits et tarifs similaires aux vôtres, mais aussi les concurrents indirects (supermarchés, restaurants traditionnels, etc.) L’étude de marché est un document capital à réaliser avant de lancer votre projet et d’ouvrir un restaurant. Il permet d’appuyer sa crédibilité afin de convaincre tous vos partenaires financiers et commerciaux. Vous y détaillerez notamment votre positionnement, votre clientèle cible, vos lieux d’implantation, votre gamme de prix, vos menus, formules et programmes fidélité. Les objectifs sont pluriels :

•  Comprendre l’offre que vous proposez
• Comprendre l’adéquation entre votre offre et la demande potentielle
• Comprendre la concurrence afin de vous distinguer, et assurer le succès de votre projet

Parfois perçue comme rébarbative et peu intéressante, ne négligez pas l’étude de marché. Il est tout à fait possible de la réaliser soi-même, ou de déléguer sa réalisation à un professionnel. Découvrons ensemble tout ce qu’il faut savoir pour mener à bien votre propre étude de marché !

Comment faire une étude de marché : toutes les étapes à suivre

Tout d’abord, analysez le marché au sens large

Dans un premier temps, il convient de vous focaliser sur le marché de la restauration rapide au sens large, sans vous préoccuper de votre zone de chalandise.

Il est fondamental de se situer sur un marché porteur. La mutation des modes de consommation et la hausse du nomadisme alimentaire (plus de 40% des repas sont prix hors domicile en France) sont autant de facteurs déterminants qui encouragent l’essor de la restauration rapide.

Munissez-vous des principaux chiffres clés de la branche de la restauration concernée (cuisine française, italienne, japonaise, kebab, à emporter, etc.) pour identifier ses perspectives de croissance et les principales dynamiques qui l’animent.

Cette partie doit répondre aux questions suivantes :

• Comment le chiffre d’affaires et la profitabilité des restaurants rapides évoluent-ils depuis quelques années ?
• Quels sont les concepts qui font succès ?
• Comment évoluent les conditions d’exercice de la profession ?
• Combien de restaurants ouvrent et ferment chaque année ?
• Est-ce une période propice pour ouvrir un restaurant ?
• Quel est le panier moyen par client ? Pour cela, il est parfois nécessaire d’affiner vos statistiques en tenant compte des spécificités de votre commerce (saisonnalité, région, etc.)

Cette analyse économique doit être complétée par l’étude de l’environnement politico-légal. En d’autres termes, pouvons-nous estimer que de nouvelles réglementations ou lois seraient susceptibles de contraindre significativement l’essor des restaurants rapides ? Le secteur  est très largement régulé (maîtrise des liaisons chaudes et froides, application stricte d’un plan de nettoyage, traçabilité des denrées et des préparations, etc.)

Ensuite, étudiez l’offre et la demande proches de votre établissement, et bâtissez votre propre stratégie

Dans un deuxième temps, il est nécessaire d’étudier les conditions de marché dans lesquelles vous comptez ouvrir votre restaurant rapide. Il est temps de vérifier que, dans votre zone de chalandise, il est possible d’exercer votre activité dans de bonnes conditions. Analysez alors tous vos concurrents directs et indirects. On distingue 4 niveaux de concurrence :

• Premier niveau : les commerçants proposant les mêmes produits au même prix, et aux mêmes clients
• Deuxième niveau : les commerçants proposant des produits similaires aux vôtres, mais à des prix différents
• Troisième niveau : les commerçants proposant un service de restauration rapide
• Quatrième niveau : toutes les alternatives à la restauration rapide incluses dans le poste budgétaire Alimentation (supermarchés, commerces alimentaires de proximité, restaurants traditionnels)

Parmi l’ensemble de vos concurrents en restauration, focalisez-vous sur les éléments suivants :

• Son positionnement sur le marché (Quelle est sa clientèle cible ? Que propose-t-il ?)
• Sa politique de prix
• Ses services complémentaires

Une fois cette étape franchie, vous pourrez facilement identifier tous les segments déjà occupés par vos concurrents et les opportunités commerciales à saisir afin de créer un restaurant véritablement unique et attractif.

Enfin, inscrivez votre stratégie dans le temps, et renouvelez vos objectifs dans le temps

Le business plan n’est pas simplement utile pour mesurer la viabilité de votre activité lors de son lancement. Il sert aussi à effectuer des projections à l’horizon 3 ou 5 ans. Pour cela, menez une analyse croisée entre vos capacités de développement et l’évolution de votre clientèle cible. Posez-vous les questions suivantes :

• Mes clients sont-ils fidèles ?
• Quelle est la proportion estimée de mes clients à renouveler chaque année ?
• Comment devrait évoluer l’offre concurrentielle dans votre zone de chalandise ?

Il est aussi nécessaire de quantifier les clients, pour vous assurer d’atteindre votre seuil de rentabilité. Ce calcul n’a pas lieu d’être dans une étude de marché, mais il doit figurer dans votre prévisionnel financier.

L’objectif est de parvenir à définir un concept, une politique de prix, une carte et un programme de fidélité le plus rentable possible.

Vous l’aurez compris, la solution réside dans la triangulation ! Pour bâtir le meilleur projet possible, il est nécessaire d’identifier les meilleures opportunités (étude de l’offre) susceptible de trouver la clientèle la plus vaste possible (étude de la demande) en fonction des tendances actuelles (étude du marché à l’échelle globale). Aussi, une bonne méthode pour connaître la clientèle est d’aller déjeuner chez vos proches concurrents. Parlez à leurs clients, observez leurs préférences et tirez en vos propres conclusions !