Dark Kitchen : tout ce qu’il faut savoir sur ces cuisines virtuelles
Une « dark kitchen » ou « ghost kitchen » est une cuisine entièrement dédiée à la livraison individuelle à domicile. Elles sont plus de 500 en France, et font bouger les lignes de la restauration rapide. Découvrons ensemble ce dont il s’agit !
Ce concept de dark kitchen n’est pas une cuisine comme les autres. Pas de client, pas de table, pas de chaise, pas d’espace d’accueil. En réalité, aucun client n’a jamais fréquenté le lieu. A la place, on voit passer une nuée de livreurs pressés de se rendre au domicile ou sur le lieu de travail de leurs clients, pour leur apporter des repas cuisinés et « prêts à manger » préparés par ces restaurants. Ces restaurants ont fait le pari de cuisiner tous vos repas à votre place, pour vous faire gagner du temps et de l’argent. Chez les clients, la hausse du nomadisme alimentaire, la diminution du temps disponible consacré à la cuisine et l’émergence de nouvelles attentes de consommation font la part belle aux dark kitchens. En 10 ans, la livraison à domicile est devenue un levier de croissance incontournable pour de nombreux restaurants. Ce concept intrigue les professionnels de la restauration rapide, curieux de découvrir les clés du succès de cette nouvelle équation économique. Découvrons ensemble tout ce qu’il faut savoir sur les dark kitchens !
Comment fonctionne une dark kitchen ?
Les cuisines dark kitchens sont principalement installées au cœur des centres-villes, au plus près des clients finaux, ou proche des grands bassins d’emplois (à Paris, le cœur du 8ème arrondissement est tout aussi concerné que le quartier de La Défense). L’objectif des dark kitchens : faire gagner du temps aux travailleurs pressés à l’heure du déjeuner, et faciliter la cuisine du diner en gagnant du temps.
Ces cuisines atypiques, les dark kitchen, permettent aux clients d’acheter des repas prêts à consommer, en livraison, en passant commande via une plateforme en ligne, depuis leur smartphone ou leur ordinateur. Ces restaurants sont intrinsèquement liés aux agrégateurs de commandes tels que Deliveroo, Foodora ou Uber Eats. Frichti possède ses propres dark kitchens depuis sa création.
Ouvrir un restaurant rapide
L’efficacité du concept repose sur des hubs logistiques ultra-réactifs et performants. Ils permettent d’agréger les commandes issues de toutes les plateformes. Aussi, ils permettent à ces restaurateurs nouvelle génération de lancer leur offre avec un investissement initial réduit et de créer des synergies rapidement. À réception d’une commande, les aliments sont assemblés dans un délai compris entre 3 et 4 minutes. Leur efficacité repose aussi sur une excellente connaissance de la demande, pour anticiper l’achat des bons produits. Aussi, il est indispensable d’anticiper les tendances food de demain, en proposant les styles de cuisine les plus appréciés par les consommateurs, en fonction de leur profil.
Les dark kitchens supportent également une commission de 40% environ, prélevée par les agrégateurs de commandes, soit 10 points de pourcentage de plus par rapport à la restauration traditionnelle.
Quels sont les avantages d’une dark kitchen ?
Le modèle économique des dark kitchens est remarquablement performant sur le plan économique. La réussite de ce concept n’est plus indexée à la taille d’une salle de restaurant. Ainsi, grâce à la démocratisation de la livraison de repas en restauration rapide, elles réalisent un chiffre d’affaires conséquent grâce à une préparation rapide des commandes, mais ne supportent pas tous les frais d’un restaurant traditionnel (locaux, personnel, entretien de la salle, etc.) Ainsi, les marges dégagées sont bien plus élevées. Cela évite aussi à ces nouveaux acteurs de la restauration virtuelle de signer un bail commercial de 3 ans.
En revanche, le budget marketing est très important afin de faire connaître l’enseigne. L’objectif est de créer une identité de marque très forte au restaurant, exclusivement en ligne. Cela passe par la création d’un site internet soigné, le bon référencement de l’enseigne sur les moteurs de recherche et la présence sur les réseaux sociaux.
Quelles sont les limites du modèle des dark kitchens ?
Les dark kitchens montrent parfois leurs limites avec la nécessité d’investir des budgets publicitaires et marketing colossaux. Les enseignes se livrent souvent une véritable guerre digitale, ce qui diminue considérablement leur profitabilité.
Aussi, certains agrégateurs de commandes très puissants imposent leurs prix et leurs taux de commission, diminuant la marge de négociation commerciale des dark kitchens. Aussi, leur succès est dépendant de la popularité de l’agrégateur de commandes. Difficile d’harmoniser ses prix lorsqu’on souhaite être présent sur de nombreuses plateformes imposant des conditions différentes. Cela engendre une certaine illisibilité pour le client, et une cannibalisation des différents canaux de distribution.
Enfin, de nouveaux concurrents apparaissent avec l’émergence d’offres en livraison préparées par de grands chefs reconnus (Thierry Marx et Christian Constant notamment), à des prix compétitifs.
Il existe désormais des marques reposant entièrement sur des dark kitchens, à l’image de Braise Braise, Saint Burger, Mama Roll, Big Boy Pizza ou Komba Thaï. Elles font la démonstration qu’il n’est pas utile d’avoir pignon sur rue pour convaincre des clients.
Ce qu’il faut retenir des dark kitchens
Les dark kitchens sont donc des « restaurants » avantageux lorsqu’elles positionnées dans de grandes villes comme Paris, ou dans un lieu où un grand nombre de travailleurs consomment des cuisines rapidement le midi. Ce concept est donc bénéfique pour un acteur de la restauration qui connait sa cible, ses clients, et leurs habitudes de consommation. Cela pourra lui permettre de préparer ses produits et ses plats en avance pour en accélérer la livraison. Cette nouvelle façon de consommer ne déplait pas aux clients, et a déjà fait ses preuves dans beaucoup de villes. Malgré ses nombreux avantages d’un point de vue économique, une dark kitchen nécessitera un investissement marketing important, permettant à celle-ci d’être mise en avant. Ce procédé est donc parfois compliqué, là où les enseignes et autres dark kitchens concurrentes peuvent aussi investir plus, et donc engager une course à la visibilité.
