Restauration : comment faire une étude de marché ?

L’étude de marché est indispensable pour analyser l’offre et la demande existante autour de votre projet. Elle compose votre business plan, et permet de prendre les meilleures décisions avant d’ouvrir votre restaurant.

En restauration, le marché désigne l’ensemble des clients et des concurrents situés au sein de votre zone géographique d’implantation. Il s’agit de l’un des documents à joindre dans votre business plan afin d’appuyer la crédibilité de votre projet et convaincre tous vos partenaires. En effet, cette étude permet de tirer au clair plusieurs questions essentielles : Les personnes fréquentant mon secteur d’implantation sont-elles susceptibles de devenir mes clients ? Quels sont les entreprises concurrentes directes et indirectes ? Quelles sont les meilleures opportunités commerciales à saisir ?

Concrètement, il s’agit d’une étude destinée à vous orienter dans la définition du meilleur concept (positionnement de l’offre, clientèle cible, lieu d’implantation, gamme de prix, menus, formules, programmes fidélité, etc.) Parfois perçue comme rébarbative et peu attrayante, ne négligez pas l’étude de marché. Elle nécessite des compétences particulières pour la réaliser soi-même. Autrement, n’hésitez pas à faire appel à l’expertise d’un professionnel. Découvrons ensemble comment faire une étude de marché dans la perspective d’ouvrir votre propre restaurant.

Étape #1 : Analyser le marché à l’échelle globale

Avant de vous focaliser dans votre zone de chalandise, commencez par analyser le dynamisme du marché de la restauration à l’échelle nationale.

Munissez-vous des principaux chiffres clés de la branche de la restauration concernée (cuisine française, italienne, japonaise, kebab, à emporter, etc.) pour identifier ses perspectives de croissance et les principales dynamiques qui l’animent.

Cette partie doit répondre aux questions suivantes :

• Comment le chiffre d’affaires et la profitabilité des restaurants évoluent-ils depuis quelques années ?
• Quels sont les concepts qui font succès dans le secteur de la restauration ?
• Comment évoluent les conditions d’exercice de la profession ?
• Combien de restaurants ouvrent et ferment chaque année ?
• Est-ce une période propice pour commencer mon activité ?
• Quel est le panier moyen par client ? Pour cela, il est parfois nécessaire d’affiner vos statistiques en tenant compte des spécificités de votre commerce (saisonnalité, région, etc.)

N’oubliez pas d’effectuer une analyse de l’environnement politico-légal en étudiant les réglementations en vigueur en matière d’hygiène, de sécurité et les licences nécessaires pour posséder un permis d’exploitation. Le secteur de la restauration en France est très largement régulé (maîtrise des liaisons chaudes et froides, application stricte d’un plan de nettoyage, traçabilité des denrées et des préparations, etc.)

Étape #2 : Analyser l’offre existante dans votre zone de chalandise, et en déduire toutes les meilleures opportunités

Cette partie permet d’estimer les conditions de marché dans lesquelles vous comptez ouvrir votre restaurant. On se focalise alors dans votre zone de chalandise. Elle vise à analyser tous vos concurrents directs et indirects afin de connaitre la saturation du marché. Si de nombreux autres restaurants similaires existent déjà, il est indispensable de vous en démarquer. Dans le cas contraire, cela renforcera son attractivité.

Faites une recherche pour identifier chaque concurrent et relevez les éléments suivants :

• Son positionnement sur le marché (Quelle est sa clientèle cible ? Que propose-t-il ?)
• Sa politique de prix
• Ses services complémentaires

Vos concurrents directs sont les autres restaurateurs proposant un concept similaire au vôtre et s’adressant à la même typologie de clientèle. Vos concurrents indirects sont l’ensemble des autres restaurateurs présents sur le marché.

Une fois cette étape franchie, vous pourrez facilement identifier tous les segments déjà occupés par vos concurrents et les opportunités commerciales à saisir afin de créer un restaurant véritablement unique et attractif.

Étape #3 : Analyser la demande dans votre zone de chalandise

Cette partie permet de répondre à la question « Existe-t-il une clientèle susceptible de répondre positivement à mon offre de restauration ?  ». Cette étape permet aussi de connaitre le profil détaillé de vos clients : Quel est leur âge moyen ? Quelles sont leurs habitudes de consommation ? Quelle est leur catégorie socio-professionnelle ? Sont-ils susceptibles de venir pour le déjeuner ou le diner ? Sont-ils fidèles ou non ?Il est aussi nécessaire de quantifier les clients, pour vous assurer d’atteindre le seuil de rentabilité de votre entreprise. Ce calcul n’a pas lieu d’être dans une étude de marché, mais il doit figurer dans votre prévisionnel financier.

L’objectif est de parvenir à définir un concept, une politique de prix, une carte et un programme de fidélité le plus rentable possible, parties inhérente à votre plan marketing.

Vous l’aurez compris, la solution réside dans la triangulation ! Pour bâtir la meilleure entreprise possible, il est nécessaire d’identifier les meilleures opportunités (étude de l’offre) susceptible de trouver la clientèle la plus vaste possible (étude de la demande) en fonction des tendances actuelles (étude du marché à l’échelle globale). Aussi, une bonne méthode pour connaître la clientèle est d’aller déjeuner chez vos proches concurrents. Parlez à leurs clients, observez leurs préférences et tirez en vos propres conclusions.