Quel rôle pour le revenue manager d'un hôtel ?
L’objectif ultime de chaque hôtel est de générer plus de revenus, d’atteindre un haut niveau de satisfaction des clients et de se classer parmi les meilleurs par rapport à ses concurrents. Lorsque les hôteliers ont mis en œuvre le concept de revenue management, il s’agissait d’un outil d’aide pour aider à atteindre les objectifs mentionnés.
Le revenue management est une technique qui aide les hôteliers à réaliser les meilleurs profits, en identifiant correctement les typologies de clients que l’hôtel doit adresser (segments de marché). Le revenue manager doit en même temps établir les bons produits et services (en quantité) tout en fixant les prix optimaux à offrir à ces clients.
Quel rôle pour le revenue manager ?
Dans l’hôtellerie, la mission du revenue manager est de mettre en œuvre des stratégies et des processus de revenue management, afin d’optimiser et de maximiser les recettes de l’hôtel. À l’époque, personne ne savait vraiment ce qu’était le revenue management.
Il y a quelques années, le travail du revenue manager consistait à recueillir et à compiler des données dans des feuilles de calcul Excel, à analyser les données pour identifier les tendances et à prendre des décisions sur les tarifs hôteliers. Aujourd’hui, c’est un mécanisme incroyablement complexe qui implique les agences de voyages en ligne (OTA), le marketing mobile, les consommateurs hyper-connectés et les concurrents directs qui baissent constamment leurs prix.
La description du poste et les responsabilités du revenue manager varient d’une chaîne à l’autre, mais quelle que soit la compagnie hôtelière, presque tous les revenue manager assument des rôles multifonctionnels qui vont bien au-delà de l’optimisation des tarifs des chambres et de la prévision de la rentabilité de l’établissement. Les revenue manager deviennent rapidement des chefs d’entreprise qui président les comités de stratégie tarifaire, forment les gestionnaires immobiliers aux stratégies de tarification et guident les équipes de vente et de marketing vers le positionnement le plus efficace pour leurs stratégies et campagnes de vente. Chaque décision qu’ils prennent affecte la rentabilité de l’hôtel et, de ce fait, le poste exige une certaine compétence dans sa capacité à gérer à la fois les personnes et les revenus.
Les 3 leviers du revenue manager
Il y a trois principaux leviers que le revenue manager peut utiliser pour optimiser les recettes de l’hôtel. Bien sûr, c’est la théorie, mais en apprenant à connaître ces leviers, le revenue manager pourra mieux comprendre les possibilités et les limites de la maximisation des revenus.
Prix
Augmenter ou baisser le prix est la tâche la plus fondamentale d’un revenue manager. En augmentant le prix, nous augmentons le chiffre d’affaires mais nous diminuons potentiellement le nombre de réservations. Si la demande est forte, c’est souvent la bonne stratégie car il y a suffisamment d’invités potentiels prêts à payer des tarifs élevés.
Comment booster les revenus de votre hôtel ?
Yield Management
Le yield management est souvent interprété à tort comme une hausse ou une baisse des tarifs publics, mais, historiquement, il s’agit de refuser des clients moins attrayants. Pour ce faire, nous ouvrons ou limitons les tarifs (segments), les types de chambres ou les canaux. Imposer une durée minimale de séjour est une manière d’y parvenir. L’ajout ou la suppression d’inventaire pour un canal est une autre option.
Marketing
Le marketing fonctionne un peu différemment du prix ou du yield management. Pourtant, le marketing peut être un outil extrêmement efficace. Imaginez que vous prévoyez qu’il y ait moins d’affluence le mois prochain par rapport au mois en cours. Une fois la cause du problème identifiée, vous pouvez demander d’autres actions marketing dans cette zone ou ce canal.
Pour bien gérer ces trois leviers, il faut être capable de prévoir, et c’est là qu’intervient la vraie science. Il existe deux types courants de prévisions, qui peuvent avoir des significations très différentes.
La prévision au cœur de la stratégie du revenue manager
Les deux types de prévision sont la prévision de la demande « limitée » et la prévision de la demande « non limitée ». La différence peut sembler subtile, mais elle ne l’est pas. La prévision de la demande limitée est simplement la demande estimée ou attendue et est « limitée » par le nombre de chambres disponibles à la vente. C’est ce que les directeurs généraux, les banques et les investisseurs veulent généralement dire lorsqu’ils utilisent le terme « prévision ». L’autre type de prévision est utilisé par le revenue manager comme outil pour aider à prendre des décisions en matière de contrôle des disponibilités et de tarification. Il s’agit de la prévision de la demande « non limitée » et vous indique combien de chambres vous souhaitez réserver, même s’il n’y a pas assez de chambres disponibles.
Prévision de rendement limitée : Une prévision de performance est une estimation des revenus (chambres et tarifs) que vous allez vendre. C’est ce à quoi nous autres pensons quand nous entendons le mot « prévision ». Après une certaine expérience, de nombreux revenue manager ainsi que les directeurs généraux acquièrent une certaine intuition de la performance d’une semaine ou d’un mois donné, ce qui est généralement étayé par un examen des données historiques.
Prévision de la demande non limitée : Il ne s’agit pas d’une estimation du nombre de chambres que vous allez vendre, mais plutôt d’une estimation de la demande pour vos chambres (combien de chambres les gens voudraient réserver). La partie la plus importante de cette prévision est d’ignorer le nombre de chambres que vous avez.
Ainsi, de nombreux hôteliers pensent encore que le travail de revenue manager peut être fait par n’importe qui, en fait, la liste des tâches peut être étendue. Il n’est pas seulement lié aux questions de revenus, mais aussi aux ventes et au marketing, de plus ce n’est pas le revenu des chambres uniquement, mais le revenu total de l’hôtel.
Aujourd’hui, le revenue manager peut jouer un rôle plus important que jamais dans le succès global de l’hôtel. Pour que ce rôle puisse se réaliser, il doit jouer un rôle de chef de file et obtenir l’appui des autres membres de l’organisation. Ce n’est pas toujours une transition facile et ce n’est pas toujours la direction que certains dirigeants sont prêts à prendre. Tout comme un revenue manager devrait avoir une stratégie pour atteindre les objectifs de l’hôtel, il devrait avoir une stratégie pour atteindre son potentiel en tant que leader et influenceur.
